- 알리바바, 11일 하루 매출액 2684억 위안 기록

- 1초당 54만 4000건 주문, 2009년의 1360배-

자료: 중국산업정보(中国产业信息)

□ 광군제의 유래

  ㅇ 2019년, 11번째 생일을 맞이한 광군제

    - 광군(光棍)은 중국어로 독신을 뜻하며, 매년 11월 11일에 열리는 대규모 할인데이를 双11(솽스이) 혹은 光棍节(광군제) 라고 부름.

    - 2009년 阿里巴巴(알리바바)사의 淘宝(타오바오)에서 가장 먼저 행사를 기획했지만 이후 중국의 온라인 플랫폼들이 우후죽순 할인행사에 참여함에 따라 매년 11월 11일은 중국 최대의 쇼핑 페스티벌로 자리 잡음.

□ 2019년 광군제 하이라이트

  ㅇ 새로 탄생한 신기록

    - 天猫(티몰) 및 淘宝(타오바오)의 11일 하루 매출액은 2684억 위안(한화 44조6000억 원), 京东(징둥)의 11월 1일부터 11월 11일 자정까지 총 11일간 합산 매출액은 2044억 위안(한화 34조 원)에 달함.

    - 알리바바가 발표한 자료에 따르면 타오바오 및 티몰 이용자수는 7억5000만 명에 이르며, 올해 광군제 기간 중 상품을 구입한 사용자는 약 5억 명으로 집계됨.

    - 중국산업정보(中国产业信息)에 따르면 올해 광군제 피크 주간인 11월 11일부터 18일까지 발생한 택배 물류량은 28억 건을 기록함.

Tmall 내 연도별 광군절 매출액 추이

(단위: 억 위안)

자료: 百度2019年双11大数据报告

    - 올해 티몰은 판매시작 17분 6초 만에 거래액 571억 위안을 달성함. 이는 2014년 광군제 하루 매출액을 뛰어넘는 수치이며, 2018년 거래액 571억 위안을 기록하는데 걸린 시간인 35분 17초와 비교해 18분 11초 빨라짐.

□ 중국 전자상거래 플랫폼

  ㅇ 시장점유율 부동의 1위 알리바바, 뒤따르는 징둥

    - 2019년 광군제 매출액 기준 시장점유율 1위와 2위 전자상거래 플랫폼은 알리바바의 타오바오와 티몰이며, 징둥이 3위를 차지함.

    - 가장 먼저 출범한 중국의 전자상거래 플랫폼은 20년의 역사를 가진 当当网(당당왕)임. 하지만 설립연수가 5년이 채 지나지 않은 拼多多(핀둬둬), 网易严选(왕이옌쉔) 등의 다양한 신생 플랫폼은 빠른 성장속도를 보이고 있음.

2019년 중국 주요 전자상거래 플랫폼

연번	브랜드명	설립연도	브랜드 로고
1	淘宝(타오바오）	2003
2	天猫(티몰)	2012
3	京东(징둥)	2004
4	拼多多(핀둬둬)	2015
5	苏宁易购(쑤닝이거우)	2005
6	小米商城(샤오미샹청)	2010
7	唯品会(웨이핀후이)	2008
8	当当网(당당왕)	1999
9	小红书(샤오홍슈)	2013
10	网易严选(왕이옌쉔)	2016

자료: 百度2019年双11大数据报告

    - 광군제가 알리바바를 대표하는 막강한 브랜드 데이(Brand day)로 성장하자 징둥은 이에 맞서 징둥닷컴 창립일인 6월 18일에 진행되는 '618' 쇼핑데이 활성화에 집중하는 추세임.

2019년 광군제 매출액기준 전자상거래 플랫폼 시장점유율

(단위: %)

자료: 동씽증권연구보고서(东兴证券深度报告)

    - 2019년 광군제 매출액 기준 가장 높은 시장점유율의 전자상거래 플랫폼은 65.5%를 차지한 Tmall(티몰)인 것으로 나타남.

    - 2019년 광군제 매출액 기준 성장률이 가장 높은 전자상거래 플랫폼은 전년대비 3.1%p 성장한 핀둬둬임. 핀둬둬의 전자상거래 시장 진입은 2015년으로 기타 전자상거래 플랫폼에 비해 비교적 늦은 편이지만 소비자 인지도 및 매출액은 꾸준히 성장하는 추세임.

    - 핀둬둬는 데이터 처리 시스템 미구축의 이유로 총 매출액을 공개하지 않음.

2019년 광군제 플랫폼 인기 카테고리

(티몰, 징둥을 포함한 전 플랫폼)

자료: 싱투데이터(星图数据)

    - 싱투데이터(星图数据)에 따르면 주요 전자상거래 플랫폼의 인기 판매 카테고리 TOP5 순위는 휴대폰, 가전제품, 스킨케어 제품 및 화장품, 의류, 신발 및 가방 순 인 것으로 나타남.

    - 작년과 마찬가지로 판매 인기 순위 1위를 차지한 휴대폰은 중국 내 소비자들에게 가장 주목받는 소비 품목임.

    - 2019년 광군제 인기 품목 상위 카테고리에서는 개인이 아닌 가정 단위 위주의 소비와 여성 소비자의 구매율이 두드러짐.

□ 티몰을 통해 알아보는 주요 품목별 판매 현황

  ㅇ 브랜드별 통계

    - 11일 티몰 내 총 매출액 1억 위안(한화 166억 원)을 기록한 브랜드는 299개이며 10억 위안(한화 1660억 원)을 기록한 브랜드는 애플, 화웨이, 나이키, 유니클로, OLAY 등 15개로 집계됨.(11월13일 기준)

  ㅇ 가전제품

    - 티몰 가전제품 카테고리 내 판매 매출액 1억 위안 이상 브랜드의 80%는 중국 기업인 것으로 나타남.

    ① 소형가전: 올해 戴森(dyson)사의 청소기 판매 매출액은 행사시작 10분 만에 작년 광군제 전일 매출액을 초과함. 특히 판매 순위 2위와 3위를 기록한 戴森(dyson)사의 청소기와 드라이기 및 科沃斯(Ecovacs)사의 로봇청소기 제품은 동종 타사제품 대비 가격대가 높은 제품으로 중국 소비수준의 향상을 나타냄. 또한 2018년 광군제 소형가전 판매 순위와 비교해 TOP10에 새로 진입한 브랜드는 7위를 차지한 'MIJIA(米家)' 하나임.

    ② 대형가전: 대형가전 주요 브랜드 Midea(美的)는 6년 연속 판매량 1위를 지킨 海尔(haier)사를 제치고 올해 판매 순위 1위를 기록함.

Tmall 내 가전제품 브랜드별 판매 순위 TOP10

(2019년 11월 11일 24시 기준)

자료: 파이항방(排行榜)

  ㅇ 휴대폰

    - 올해 티몰 내 휴대폰 카테고리 판매 순위 TOP10 브랜드 중 1위인 애플(Apple)사와 7위인 삼성전자를 제외한 나머지 8개는 중국 브랜드임.

    - 애플(Apple)사의 신제품인 'Iphone11'은 판매 시작 1분 만에 매출액 1억 위안을 돌파함.

    - 삼성전자는 2019년 1분기 기준 낮은 스마트폰 시장 점유율에도 불구하고 광군제 기간 중 한정 판매를 진행한 갤럭시 폴드가 큰 인기를 끌었음.

Tmall 휴대폰 브랜드별 판매 순위 TOP10

(2019년 11월 11일 24시 기준)

자료: 파이항방(排行榜)

  ㅇ 식품, 화장품

    ① 식품: 식품 카테고리 중 판매시작 2시간 만에 매출액 1억 위안을 달성한 브랜드는 Three Squrrels(三只松鼠), 大益(TAETEA), BE&CHEERY(百草味), BESTORE(良品铺子) 4개임. 식품 카테고리 브랜드 매출액 1위를 기록한 三只松鼠(Three Squrrels)는 견과류 브랜드로 Tmall 공식스토어 외에도 징둥슈퍼마켓(京东超市), 티몰슈퍼마켓(天猫超市)에서 높은 판매량을 기록함.

  ② 화장품: 중국 브랜드 PERFECT DIARY(完美日记)는 2015년 런칭돼 2017년에 Tmall 내 공식스토어에 입점했음. 현재 중국 내 큰 인기를 끄는 화장품 브랜드로 급부상 중임. 올해 Tmall 에스티로더, 메이블린, 지방시 코스메틱 등 해외 유명브랜드를 제치고 판매 시작 1분 38초만에 매출액 1억 위안을 돌파해 색조 화장품 부문 매출액 1위를 차지함. 한국 화장품 브랜드 후(Whoo)는 타오바오 생방송 시작 10분 만에 매출액 1억4000만 위안을 달성해 화장품 브랜드 판매액 순위 8위를 기록함.

Tmall 내 식품, 화장품 브랜드별 판매 순위 TOP10

(2019년 11월 11일 24시 기준)

자료: 파이항방(排行榜)

  ㅇ 의류, 스포츠·아웃도어

    ① 남성의류, 여성의류

    - 남성의류와 여성의류 카테고리 판매 순위 TOP10에 동시에 이름을 올린 브랜드는 Uniqlo(优衣库) Bosideng(波司登) PEACEBIRD(太平鸟) 세 개임.

    - 의류 카테고리의 경우 최근에는 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 물건을 수령하는 온-온프라인 연동 비즈니스 모델이 최근 중국 소비시장에 주 트렌드임.

    ② 스포츠·아웃도어

    - 스포츠·아웃도어 중 매출액 1억 위안 이상 브랜드는 22개로 집계됐으며, 그중 나이키와 아디다스는 나란히 매출액 10억 위안을 기록함.

    - 스포츠·아웃도어 중국 브랜드 ANTA와 Lining은 티몰 내 2019년 광군제 해외주문량 순위에서 각각 9위와 16위를 차지함.

Tmall 의류, 스포츠·아웃도어 브랜드별 판매 순위 TOP10

(2019년 11월 11일 24시 기준)

자료: 파이항방(排行榜)

□ 2019 광군제 해외 브랜드 현황

  ㅇ 해외브랜드 참여 현황
    - 알리바바는 2019년 광군제에 참가한 해외 브랜드 6대 핵심 키워드로 ①과학+미용, ② 문화 창의성, ③수면에 도움을 주는 소비, ④반려동물 간식, ⑤실버경제, ⑥트렌디 의류 및 악세사리를 선정함.
    - 올해 티몰 광군절 기간에는 78개 국가의 2만2000여 개의 브랜드가 할인행사에 참여함. 알리바바는 광군절에 대한 소비자 관심도를 높이기 위해 해외 브랜드 제품 62만 개 중 12만 개는 상품 출시 전인 신상품으로 구성했다고 밝힘.

  ㅇ 한국 브랜드 성과
    - 티몰이 발표한 광군제 후속자료에 따르면(2019년 11월 11일 24시 기준), 올해 티몰 내 1억 위안 이상 판매 제품 중 한국 브랜드는 총 11개사로 삼성전자, 아모레퍼시픽의 설화수・라네즈・이니스프리, LG생활건강의 후・숨, AHC, 닥터자르트, 3CE, LF의 헤지스・휠라로 나타남.
    - 한국 기업 이랜드의 '스파오', '스코필드', '로이드' 등 10여 개의 패션 및 악세사리 브랜드는 티몰 내 매출액 3억2900만 위안(한화 563억 원)을 기록해 전년대비 89% 성장했음.
    - 매출액 1억 위안 이상을 기록한 한국 브랜드 11개 중 8개가 스킨케어 및 화장품 브랜드로 중국 시장 내에서 K-beauty는 여전히 자리를 공고히 하고 있음.

 티몰 이랜드 종합관 홈페이지 화면

 자료: 타오바오 이랜드 공식홈페이지

  ㅇ 국가, 카테고리별 인기 해외 브랜드

    - 올해 티몰 내 한국 브랜드 매출액은 전년대비 73% 증가해 일본과 미국에 이어 거래액 순위 3위에 이름을 올림.

    - 티몰이 발표한 자료에 따르면 2019년 광군절 티몰 내 해외브랜드 인기 카테고리 1위는 건강기능식품인 것으로 나타남.

2019년 광군제 Tmall 최다 거래액 국가 TOP5

자료: Tmall

2019년 광군제 Tmall 해외 브랜드 인기 카테고리 TOP5

자료: Tmall

    - 해외 브랜드의 제품을 가장 많이 구매한 소비자군은 95后(1995년 이후 출생자)임. 가장 인기 있는 제품은 스킨케어 제품, 고양이 사료, 미용기기, 의류 및 악세서리인 것으로 나타남.

    - 일본의 미용기기 브랜드 Dr.Arrivo(宙斯) 공식스토어는 광군제 당일 판매 시작 1시간 만에 매출액 1000만 위안을 달성했음. 1만 위안(한화 165만 원)에 달하는 안면 미용기기 '24K'는 행사 시작 30초 만에 6000대가 팔려 높은 인기를 보임.

□ 인터뷰

  ㅇ 소비자 W씨 인터뷰

□ 시사점

  ㅇ 새로운 성장포인트,  인플루언서(网红, 왕홍)의 생방송(直播, 즈보)

    - 왕홍(网红)이 직접 출연해 제품을 소개하는 생방송이 뛰어난 홍보 효과와 함께 매출 증가로 이어지면서 올해에는 타오바오(淘寶)외에도 징둥(京東) 핀둬둬(拼多多), 콰이서우(快手), 더우인(抖音) 등의 온라인 플랫폼이 생방송 상품 판매를 진행함.

    - 저장대학(浙江大學) 자오위(趙瑜)교수는 "TV 홈쇼핑이 과장된 언어로 드라마틱한 상품 판촉을 하는 반면 온라인 생방송은 시청자들의 소통과 공감을 중시한다"라고 밝히며, 온라인 생방송이 최근 트렌드에 부합하는 쇼핑 채널이라고 진단함.

타오바오에서 생방송 홍보를 진행하는 왕홍 Rachel(晨曦)

자료: 타오바오

  ㅇ 한국 기업, 지역별 특성을 고려해 전략진출 세워야

    - 여러 중국 전자상거래 플랫폼의 다양한 특성과 판매전략에 따라 제품 카테고리 부합하는 플랫폼을 선별해 전략진출을 세우는 것이 바람직함.

    - 핀둬둬에서는 광군제 당일 자동차를 판매해 화제가 됐음. 큰 할인율을 적용한 차량은 판매 시작 16분 만에 1000대가 판매됨. 다수의 차량 구매고객은 중소도시인 3~5선 도시의 소비자인 것으로 나타남.

    - 國金证券(국금증권)에 따르면 "올해 알리바바는 신제품 전략을 내세웠고 징둥(京東)과 핀둬둬(拼多多)는 중소도시 및 대도시 소비자 공략에 초점을 뒀다"라고 밝힘.

2019년 광군제 3대 온라인 플랫폼 이용자 지역분포

자료: 2019년 바이두 광군제 데이터 보고서(百度2019年双11大数据报告)

자료원 : 중국산업정보(中国产业信息), 2019년 바이두 광군제 데이터 보고서(百度2019年双11大数据报告), 파이항방(排行榜), 알리바바(阿里巴巴), 타오바오(淘宝), 티몰(天猫), 동씽증권연구보고서(东兴证券深度报告), 싱투데이터(星图数据)

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