- 중국은 세계에서 가장 빠르게 성장하는 커피시장

- 루이싱 커피, 내년 커피 매장 수는 스타벅스를 앞지를 예정

- 현지 모바일 기업과의 협업을 통한 현지화 및 커피 사이드 메뉴 시장 진출이 향후 중국 커피 시장에서 성공의 발판이 될 것으로 전망

□ 중국 커피 시장 동향

  ㅇ 중국 커피 시장 규모 증가

    - 중국의 커피시장은 2011년부터 2017년까지 연평균 성장률(CAGR) 35.1%를 기록함.

   - 중상산업연구(中商产业研究院)에 따르면 2018년 중국 커피시장 규모는 전년대비 31.1% 증가한 569억 위안을 달성했으며, 2019년 현재 700억 위안을 돌파함.

    - 2023년에는 중국의 커피 시장 규모가 약 1,806억 위안에 이를 전망임.

중국 커피 시장 규모 (단위 : 억 위안)

자료 : 중상산업연구원(中商产业研究院)

  ㅇ 1인당 커피 소비량 역시 증가 추세 

    - 중국 내 연평균 개인별 커피 소비량은 2013년 3.2잔에서 2018년 6.2잔으로 약 2배 증가하였으며, 연간 지속적으로 상승하는 추세에 있음. 이를 통해 차(茶)와 같이 향후 커피 또한 중국인들이 즐겨 마시는 음료가 될 가능성이 크다 볼 수 있음.

중국 1인당 연간 커피 소비량 (단위 : 300ml 1컵)

자료 : 전첨산업연구(前瞻产业研究)

□ 중국 주요 커피브랜드 현황

  ㅇ 중국의 주요 커피브랜드로는 미국의 스타벅스와 중국 현지 기업인 루이싱 커피가 있음.

2019년 기준 중국의 주요 커피브랜드

자료 : 각 브랜드 사이트, 광저우무역관 정리

□ 중국 내 1위 커피브랜드인 스타벅스의 성공 요인

  ㅇ 중국 내 커피브랜드 인지도 및 매장수 1위인 스타벅스 

    - 최근 발표한 2019년 3분기 실적에 따르면 중국 내 스타벅스 매장의 매출액은 전년 동기 대비 5% 증가하였음.

    - 2018년 기준 전세계 스타벅스 매장 중 중국에만 3,684개 매장이 운영 중으로, 매장 수는 미국 다음 2위를 차지함. 현재 중국 141개 도시에 진출해 있는 상태이며 올해 600개 이상의 매장을 새로이 개점하였음.

    - 스타벅스는 5년 이내 중국 230개 이상 도시에 진출하고, 매장 수 6000개 이상을 확보하는 목표를 발표한 바 있음.

2018년 기준 중국 내 스타벅스 매장 수 및 국가별 스타벅스 매장 수 (단위 : 개)

자료 : 소호신문(搜狐新闻), Statista

  ㅇ 배달서비스 도입 

    - 으어러머(饿了么)는 스타벅스의 배달 서비스를 위해 20명의 전문 배달원을 고용해 3개월간 별도 교육을 실시하고, 배달 중 온도를 유지하기 위한 아이스 박스와 뚜껑 등을 자체 개발함.

    - 초기에는 베이징, 상하이 등 시내 일부 매장을 중심으로 커피 및 디저트의 배달서비스를 실시함. 그 후 광저우, 선전, 청두, 항저우, 톈진 등 9개 주요 도시로 배달 서비스를 확대했으며, 2019년에는 30개 도시 2000여 개 매장으로 배달서비스를 확대함.

    - 스타벅스 배달 서비스는 최근 중국의 ‘신유통’ 흐름에 합류하였으며, 배달 실시 후 배달 서비스 매출은 중국 총 판매액의 7%를 차지하였으며, 스타벅스 3분기 이익증가에 크게 기여함

  ㅇ 알리바바(阿里巴巴) 등 현지 기업과의 전략적 제휴

    - 루이싱(luckin coffee)등 중국 토종 브랜드의 급성장에 대응하기 위해 2018년 8월, 스타벅스는 알리바바와 파트너십 체결 

    - 알리바바 산하 마켓인 하마솅셩(盒马鲜生)에 배달 전문 매장을 오픈했으며, 항저우와 상하이 지점에 배달 전문 매장인 와이송싱추(外送星廚)를 개점

    - 알리바바 산하의 타오바오(淘寶)에서 QR코드 스캔 뒤 온라인공방(线上工坊)에 접속하면 AR스캔을 통해 스타벅스 커피에 대해서 체험할 수 있도록 하였으며, 티몰(天貓), 코우베이(口碑) 등과도 협력할 예정이라고 밝힘.

    - 방문 전 주문이 가능한 서비스인 페이콰이(啡快, StarbucksNow)를 런칭했으며, 동 서비스를 통한 매출은 전체 매출액의 3%를 차지하고 있음. 향후 스타벅스는 중국 1선 도시를 중심으로 페이콰이 서비스 운영매장을 확대할 계획임.

□ 급부상중인 현지브랜드 루이싱커피(luckin coffee)의 성공 요인

  ㅇ 2017년 혜성처럼 등장하여 무섭게 스타벅스를 추격 중인 루이싱 커피

    - 최근 루이싱 커피가 발표한 2019년 3분기 실적에 따르면, 매출은 15억 4200만 위안(약2,558억원)으로 전년 대비 5배 이상 증가하였으며, 지속 증가할 것으로 보임.

    - 현재 루이싱 커피의 중국 내 매장수는 3,680개로 전년 대비 1500개 증가하였으며, 2019년 말까지 4,500개의 매장을 오픈할 예정

    - 스타벅스는 중국 진출 12년 만에 매장 수 1,000개를 돌파한 반면, 루이싱 커피는 1년만에 돌파할 정도로 그 성장세가 큼.

루이싱 커피의 중국 내 매장 수 (단위 : 개)

자료원 : 텐센트망(腾讯网), 전첨산업연구(前瞻产业研究)

루이싱 커피 2018년 ~ 2019년 각 분기별 매출액 (단위 : 억 위안)

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자료 : 텐센트망(腾讯网), 전첨산업연구(前瞻产业研究) 

 ㅇ  신유통 마케팅을 활용, 새로운 수요 창출

    - 독자적인 앱을 출시해 현장 주문을 없애 온라인으로 주문한 후 오프라인 가게에서 바코드를 스캔해 바로 커피를 받게 하는 신규 서비스를 런칭하였는데, 이로 인해 소비자들이 주문 후 기다리는 시간을 절감시키고 매장 운영의 효율성을 제고시킴.

    - 2+1, 5+5 프로모션 등의 쿠폰을 제공하는 등 크고 작은 이벤트를 통해 소비자들에게 적극 홍보하는 전략이 성공하였음.

  ㅇ 배달 서비스 제공

    - 스타벅스가 배달 서비스를 실시하기 전부터 중국 최대의 택배 회사인 순풍(顺丰)과 제휴를 통해 15분 이내 배달되는 서비스를 제공함. 30분 이내 배달에 실패할 경우 소비자에게 전액 환불하여 소비자에게 '빠른 커피배송 서비스는 루이싱 커피'라는 이미지를 각인시킴.

  ㅇ 텐센트와의 전략적 파트너십 체결

    - 위챗 플랫폼을 활용해 다양한 O2O 서비스를 운영 중이며, 텐센트의 안면인식 결제시스템, 무인 배송등의 기술을 매장에 적용하는 방식을 현재 고안 중임.

    - 매장 운영, 주문, 배달등 각 단계에서 생겨나는 빅데이터를 활용하여 스마트 운영 시스템을 발전시키고 있음.

  ㅇ 빵, 주스, 차, 견과류와 같은 커피 외의 사이드메뉴 제품 판매를 확대

    - 커피 이외 사이드메뉴 제품 관련 월평균 판매액은 2018년 423만 위안에서 2019년 6월 기준 654만 위안으로 증가

    - 최근 루이싱 커피는 간식제품인 luckin nuts(瑞幸坚果)시리즈를 출시하였으며, 선물 세트등 다양한 형태로 판매 중임.

    - 세계 최대 과일주스 생산업체 중 하나인 路易达孚(LDC)그룹과 제휴를 맺고 중국에 합작회사를 설립, NFC 농축 과일 주스 제품을 공동 생산 및 판매하고 있음.

2018년 - 2019년 월별 커피 이외 사이드메뉴 판매액 (붉은 박스 참조)

자료원 : ChinaIpo

□ 시사점 

 ㅇ 중국 커피 시장은 성장 가능성이 큰 시장임.

    - 중국인의 연간 평균 커피 소비량은 2018년 기준 6.2잔으로 5년 전에 비해 2배로 증가하였으며, 일반 인스턴트 커피와 편의점 등에서 판매하는 일반 커피음료 등의 소비규모도 증가하고 있어서 중국 커피 시장은 우리 기업에게 좋은 기회가 될 것으로 기대됨.

  ㅇ 외국 브랜드가 중국 커피 시장 진출을 통해 성공하기 위해서는 현지화 전략이 필수

    - 스타벅스가 알리바바 등의 현지 파트너사들과의 제휴를 통해 중국 커피 시장에서 성공하였듯이 우리 기업도 중국 진출 시 현지 파트너사와의 제휴가 필수임.

    - 중국 현지의 최신 트렌드인 배달서비스를 적극 도입하여 성공한 스타벅스, 루이싱 커피의 사례에서 보듯 현지 트렌드에 민감하게 반응하여 관련된 서비스를 제공하는 것 또한 성공의 필수 요인임.

  ㅇ 스타벅스, 루이싱 커피 등 현재 중국에서 인기있는 커피브랜드와의 합작을 통한 수익추구 모델도 좋은 모델임

    - 중국 내 루이싱 커피는 커피 이외의 사이드메뉴 판매액이 급속도로 증가 중이며, 루이싱 커피에 제공할 사이드메뉴 제품은 성공가능성이 큰 분야 중 하나임.

    - 실제로 우리 기업인 O사는 루이싱 커피와 사이드메뉴 수출 계약을 체결함. 물 관련 제품을 출시하고 2020년부터 루이싱 커피에 공급하기로 했으며, O사의 과자도 중국 베이징, 상하이, 광저우 등의 루이싱 매장에서 시판하기로 함. 

    - 직접 진출 외에도 현지 파트너사를 통한 간접투자 등의 공동 진출도 좋은 진출모델이 될 것으로 전망

자료: 소호신문(搜狐新闻), SWS 리서치, 중상산업연구(中商产业研究), 전첨산업연구(前瞻产业研究), ChinaIPo, 텐센트망(腾讯网), Statista, 광저우무역관 종합

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