- 중국의 독특한 마케팅 수단으로 자리 잡은 왕홍 생방송, 소비재 판매의 주축으로 성장 -
- ‘왕홍경제’, 코로나19 영향으로 더욱 각광받는 언택트 마케팅 -
- 지리적 한계와 무관한 왕홍 생방송, 후발 주자라면 2~3선 도시의 신생 왕홍 기업과 협력이 주효 -
중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰 타오바오(Taobao.com)에는 수많은 왕홍 스타들이 생방송을 통해 엄청난 규모로 제품을 판매하고 있다. 왕홍들은 각기 나름의 장점과 개성을 살려 스스로의 캐릭터를 설정하고 많게는 수 백만명이 넘는 고정 팔로어를 거느리고 있는 인플루언서이다.
촹상후이 소속 왕홍 왕샤오베이
자료: 촹상후이 홈페이지
왕샤오베이의 왕홍 생방송 스튜디오
자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영
왕샤오베이(王小北)는 길림성 소재 신생 왕홍 기업 촹상후이(创享汇)에 소속된 왕홍으로서 타오바오 생방송 플랫폼에서 화장품을 판매하고 있다. 얼핏 보기에는 중성적인 매력이 넘치는 여성이지만 사실은 여성으로 분장한 남성이다. 왕샤오베이는 타오바오에서 뷰티 분야 Top 30위권에 올라 있는데 화장품 업계에서 오랫동안 일한 전문성과 여장남성이라는 캐릭터 설정이 성공의 비결이다. 왕샤오베이는 2019년 광군절(11월 11일) 쇼핑 주간에 100만 위안이 넘는 판매고를 기록했고 중국 신생 화장품 브랜드인 Delena, Jumiya 등의 개별 판촉전에서도 각각 30만 위안, 35만 위안의 매출을 올리기도 했다.
날로 성장하는 왕홍 생방송
통상 연간 매출이 1억 위안(약 170억 원)이면 어느 정도 규모가 갖춰진 수준의 중소기업이라고 할 수 있다. 그런데 인기 있는 왕홍들은 혼자서 1억 위안 이상의 매출을 올리는 사례가 수도 없이 많다. 웨이야(薇娅)라고 하는 왕홍은 2018년 한 해 동안 27억 위안(약 4600억원)의 판매액 기록했고 뤄용하오(罗永浩)라는 왕홍은 단 3시간 동안의 생방송을 통해 1억1000만 위안의 매출을 올린 바 있으며, 리지아치(李佳琦)는 생방송 5분 만에 1만5000개의 립스틱을 팔아치웠다.
왕홍 생방송이 중국에서 자리를 잡고 성장한 역사는 채 5년이 되지 않는다. 당초에는 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑몰의 조그마한 변종 정도로 여겨졌는데 이제는 인터넷 쇼핑몰 시장에서 주목받는 주류로서 확고한 자리를 차지하고 있다. 최근의 통계에 따르면 2019년 중국 생방송 전자거래시장 규모는 전년보다 226% 증가한 4338억 위안(약 74조 원)을 기록했는데 2020년에도 100% 이상 성장할 것이 확실시 되고 있다.
이제 왕홍 생방송은 중국에서 생소한 업종이 아니며, 유통 업계에서는 널리 통용되는 주요한 마케팅 수단으로 자리잡았다. 특히 최근의 코로나19는 왕홍 생방송의 발전에 있어 새로운 동력이 되고 있다. 코로나19 확산으로 인해 소비자들의 오프라인 매장 방문은 급격히 감소했고 이렇게 억눌린 소비자의 구매 욕구는 온라인 대리체험이라는 왕홍 생방송으로 더욱 쏠리고 있다. 이러한 까닭에 보다 많은 기업들이 왕홍 생방송에 주목해 소비자 저변 확대와 판매 부진 만회를 꾀하고 있다.
왕홍 생방송의 핵심은 상품에 대한 대리 소비 체험이다. 일반적인 전자상거래 플랫폼에서는 사진과 텍스트 설명이 주된 정보원이며, 경우에 따라 다른 소비자들의 사용 후기도 중요한 참고가 되기도 한다. 그러나 이러한 정보들은 종종 과장된 경우가 많기 때문에 소비자들이 실제 제품을 구매하고 나서 실망을 하는 경우도 적지 않다. 왕홍은 생방송에서 실시간으로 제품을 착용하거나 사용함으로써 소비자들에게 정확한 제품 정보를 제공하고 실시간으로 올라오는 수많은 댓글 문의들에 즉각적으로 반응한다. 이러한 까닭에 생방송에 접속 중인 수많은 잠재 소비자들을 구매자로 전환시킬 수 있는 것이다.
지린성 신생 왕홍 기업 촹상후이(创享汇) 탐방
창춘무역관은 최근 길림성의 신생 왕홍 회사인 촹상후이(吉林省创享汇文化传媒有限公司)를 방문해 왕홍 비즈니스에 대한 이야기를 나눴다. 해당 사 장시엔(張憲) 총경리에 따르면 2019년에 설립된 촹샹후이는 타오바오(taobao.com) 생방송 플랫폼에서 뷰티제품 판매에 주력하고 있으며 왕샤오베이(王小北), 루웨이웨이웨이(芦苇薇薇), 웡우두어(翁五朵), 리만만(李曼曼), 린치치(林柒柒) 등의 왕홍들을 거느리고 있다고 한다. 이하는 촹샹후이와 진행한 인터뷰 초록이다.
촹상후이 장시엔 대표 면담
자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영
왕홍 생방송 실시간 모니터링 현장
자료: KOTRA 창춘 무역관 직접 촬영
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회사 설립
Q: 촹상후이를 창업한 배경은 무엇이고 주력 제품이 뷰티 제품인데 특별한 이유가 있는지?
A: 우리 회사의 모기업은 원래 규조토를 소재로 도료 등 인테리어용 제품을 제조 및 판매하는 회사이다. 회사에서는 당초 제품 판매망을 다양화하기 위해 전자상거래를 도입하기로 하고 약 2년 전에 본인과 동료 한 명이 함께 항저우로 가서 전자상거래를 학습하게 됐다. 항저우에서 전자상거래 학습과 경험을 마치고 창춘으로 돌아와서 현재의 회사 촹상후이를 설립하게 됐다. 처음에는 커튼이나 도료와 같은 인테리어 소재를 먼저 취급했는데 성과가 썩 좋지는 않았다. 매출 저조 문제를 극복하기 위해 고심하던 중에 내부 직원의 제안으로 뷰티제품을 취급하게 됐는데 생각보다 매출이 좋아서 이제는 뷰티 제품에 주력하고 있다.
운영 모델
Q1: 판매 제품을 선정하는 기준은 무엇이고 제조사들과의 협력은 어떤 방식으로 진행이 되는지?
A1:현재 우리 회사에서 취급하는 제품은 중국의 신생 브랜드 화장품이 주류를 이루고 있다. 신생 브랜드의 경우 소비자 인지도를 얻기 위해서는 어떤 방식으로든 초기 판촉이 필요한데 왕홍 생방송은 매력적인 초기 마케팅 수단이라고 할 수 있다. 신규로 상품을 도입할 때는 마케팅부문에서 먼저 샘플들을 제공받아 테스트를 통해 취급 제품을 1차로 선별하고 각 제품별로 브랜드 이미지나 품질, 유통 관련 인증서 등을 확인한 후 판매 가격이나 거래 조건 등에 대한 세부 협상을 진행한다. 아무래도 소비자들에게 어필하기 위해서는 브랜드 이미지나 디자인, 최근의 시장 트렌드 등이 중요한 요소이고 타깃 소비자군의 특성에 부합하는 판매 가격 결정도 중요하다.
Q2: 제조사의 입장에서 귀사와 협력을 진행할 시 부담하는 비용 구조는 어떻게 되는지?
A2: 왕홍 회사에서 수취하는 비용은 판매수수료, 서비스비용, 홍보비 등이 있는데 제조사의 상황이나 제품 특징 등에 따라 이들 비용 항목 중 일부 혹은 전부에 대한 수취 여부 및 금액 등을 결정하기 때문에 일률적으로 제시하기는 다소 무리가 있다. 중국의 신생 브랜드 제품을 기준으로 예를 들어 보자면 판매수수료는 최종 소비자 판매 대금의 30~70% 수준이다. 서비스 비용의 경우 판매 링크 1개를 하루에 5분간 노출하는 것을 기준으로 2000위안을 받는다. 경우에 따라서는 일정량의 판매 물량 목표를 설정하고 이에 대한 왕홍 판촉비 총액을 별도로 협의하는 방식도 있다.
Q3: 귀사에서 타깃으로 하고 있는 소비자는 어떤 유형인지, 대략적인 제품의 판매 가격대는 어떻게 형성돼 있는지?
A3 : 우리 회사는 타깃 소비자 계층을 ‘가성비를 중요시하는, 젊은 도시의 화이트 칼라’라고 정의하고 있다. 물론 이들 소비자의 특성이나 선호하는 가격대는 스펙트럼이 다소 넓기도 하고 시장 유행에 따른 변화도 비교적 크다. 또한 실제로 왕홍을 통해서 판매되는 제품의 가격대도 비교적 다양하다. 이해를 돕기 위해 우리 회사의 왕홍 왕샤오베이(王小北)가 취급하는 제품을 예로 들자면 제품 최종 판매 가격을 기준으로 마스크 팩의 경우 개당 7~15위안, 클린징 제품은 59~89위안, 스킨로션 세트는 100~200위안, 에센스는 100~200위안 수준이다.
Q4: 최근 왕홍경제라는 말이 있을 정도로 왕홍에 대한 관심도 높아지고 있고,이 때문에 왕홍이 되고자하는 사람도 늘어나고 있다. 귀사는 왕홍을 어떤 기준으로 선발하고 있는지?
A4: 왕홍은 결코 쉬운 직업은 아니다. 왕홍 생방송은 하루 8시간 이상, 주 6일간 지속되기 때문에 상당한 노력과 희생이 필요하다. 또한 일정정도 타고난 능력도 필요하고 꾸준한 연구와 노력을 통해 갈고 닦아야 하는 부분도 있다.
왕홍에게 제일 중요한 것은 제품에 대한 전문성과 탁월한 판매능력이다. 온라인 생방송을 통한 제품 판매는 일반 상점에서의 판매보다 훨씬 난이도가 높다. 따라서 제품에 대한 전문적인 이해를 바탕으로 소비자들의 호기심을 유발하고 신뢰를 이끌어내고 실제 구매로 이어지게 해야 한다. 왕홍의 매력적인 외모는 분명 강점일 수 있다. 그러나 ‘여장남성’이라든지, ‘삭발 언니’ 등과 같은 독특하고 친근한 캐릭터 설정을 통해 소비자에게 가까이 다가가는 것이 더 중요하다고 할 수 있다.
언어 구사 능력 또한 중요한 요소이다. 중국은 지역별 방언의 차이가 매우 크기 때문에 표준어를 구사하는 동북 지역 출신들이 방송계나 왕홍 업계에서 인기가 높다. 동북 지역 특유의 입담과 해학은 왕홍에게 있어 중요한 장점이라고 할 수 있다.
Q5: 왕홍의 가치는 팔로어(粉丝, Fans)라고 할 수 있는데, 팔로어를 모으는 특별한 비결이 있는지?
A5: 회사의 콘텐츠 관리 부서에서 왕홍별로 특성에 맞춘 다양한 홍보 활동을 하고 있다. 왕홍 홍보 링크나 동영상 클립을 만들어서 타오바오망에도 올리고 틱톡(TicTok, 抖音)이나 콰이쇼(快手) 같은 동영상 링크 서비스도 적극적으로 활용하고 있다.
팔로어 유치에서 가장 중요한 것은 실질적으로 구매를 할 수 있는 잠재 소비자들을 끌어들이고 지속적으로 관리하는 것이다. 우리 회사에서는 왕홍별로 1대1 맞춤형 관리를 통해 기존의 팔로어들을 관리하고 신규 팔로어를 유입시키는 성숙한 체계가 갖춰져 있다.
Q6: 왕홍 판매에서 소비자 신뢰를 이어가는 것도 중요할 것 같은데 판매된 제품에 대한 AS는 어떻게 진행하고 있는지?
A6: 물론이다. 왕홍의 가치는 충성도 높은 팔로어들인 만큼 판매 제품에 대한 사후 관리는 무척 중요하다. 판매된 제품에 대한 AS는 원칙적으로 제조사가 책임을 지고 있지만 왕홍 회사 역시 소비자들의 불편과 불만을 직접 접수하고 대응한다. 우리가 접수한 소비자의 의견은 신속하게 생산자에게 전달하고 즉각적으로 조치될 수 있도록 요청하고 있다.
한국 제품 취급에 대한 의견
Q1: 최근에는 한국산 미용 제품도 중국에서 많은 인기를 누리고 있는데, 한국제품 취급에 대한 귀사의 계획은?
A1: 현재까지는 중국산 화장품만 취급 중이나 앞으로 한국 등 수입 제품 취급도 적극 고려 중이다. 현재 구상하고 있는 것은 세 가지 정도의 방식이다. 첫 번째는 한국의 신규 브랜드를 들여오거나 OEM 방식으로 우리 회사의 브랜드를 개발하는 것이다. 두 번째는 우리 회사가 단독 대리상 자격으로 한국의 브랜드를 중국 시장에서 판매하는 것이다. 이때 중요하게 고려해야 할 것은 스토리가 있는 브랜드, 셀링 포인트가 명확한 브랜드를 발굴하는 것이다. 마지막으로 중국에서 이미 유통 중인 한국 제품을 별도로 수입해 판매하는 방식이다. 물론 아직까지 한국산 제품을 취급한 경험이 없기 때문에 위의 세 가지 방식 모두 면밀한 사전 검토와 준비가 필요할 것이라고 본다. 하지만 우리 회사가 이미 갖춘 경험과 판매 능력을 바탕으로 착실하게 준비한다면 새로운 도전을 통해 더욱 발전할 수 있을 것으로 생각한다.
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동북의 변방 도시에서 중국 왕홍 경제를 논할 수 있는 이유
중국의 위치기반 채팅앱인 Momo에서는 매년 <인터넷 생방송 직업 리포트>를 발간해 인기가 높은 왕홍들에 대해 분석하고 있는데 주목할 점은 인기 순위 상위의 왕홍들의 출신지역은 매번 헤이롱쟝성, 지린성, 랴오닝성 순이라는 점이다.
중국에서 표준어로 채택하고 있는 푸퉁화는 동북지역의 방언을 기반으로 하고 있기 때문에 지역별 방언의 차이가 현격한 중국에서는 동북지역 출신이라는 점이 방송 업계에서는 큰 장점으로 작용한다. 뿐만 아니라 동북 특유의 호방함과 소탈함, 유머감각 등이 가져오는 친밀감은 왕홍 업계에서도 중요하게 매력 포인트라고 할 수 있다. 이러한 까닭으로 왕홍 생방송은 ‘동북의 새로운 주력 산업’이라는 말이 기정사실로 통한다.
또한 왕홍 생방송은 지리적인 편중이나 상대적으로 취약한 배후 시장과는 무관하다고 할 수 있다. 팔로어들은 지역을 가려 왕홍 생방송을 시청하는 것이 아니기 때문에 지린성에서 방송을 하더라도 전중국 시장을 커버할 수 있다.
오히려 이와 같은 입지적 열세는 왕홍 생방송 시장 신규 진입에 있어 큰 장점이라고 할 수 있다. 예컨대 상하이, 광저우, 항저우 등과 같이 왕홍 경제가 성숙한 도시들에서는 신규 진입에 보다 많은 비용이나 시간으로 투자가 필요하다. 또한 경쟁력 있는 왕홍 기업을 물색하고 교섭하기 위한 장벽도 높고 신규 진입 품목들간의 경쟁도 더욱 치열할 수 밖에 없다.
시사점
중국 시장 진출을 위해서는 중장기적인 전략의 수립과 세밀한 실행이 필요하며, 그 과정에서 왕홍 생방송은 의미 있는 초기 판촉 수단 중의 하나라고 할 수 있다.
화장품 등 소비재의 경우 왕홍 생방송을 활용함으로써 신속하게 시장 반응을 확인하고 소비자 계층을 구축할 수 있다. 그러나 왕홍 회사 협력에 따르는 판매 수수료 등 비용이 적지 않고 궁극적으로는 왕홍을 추종하는 팔로어들을 브랜드를 추종하는 소비자로 전환시켜야 한다. 따라서 왕홍 마케팅은 시장 진입 초기의 판촉 수단으로서 현지시장 사전 분석, 브랜드 구축, 상표 등 지재권 권리 확보, 위생허가 등 인증 구비, 온오프라인 판매망 확보 등과 같은 장기 전략의 수립 및 실행이 병행돼야 한다.
자사의 제품과 타깃 소비자 계층에 부합하는 왕홍 회사를 찾아 섬세하고 치밀하게 세부 조건들을 협의하는 것이 중요하다. 중국에는 이미 지역별로 수많은 왕홍 회사들이 난립해 있고 각 회사별로 특화된 제품도 다양하고 세부 협력 조건도 상이하다. 화려한 판매실적을 자랑하는 회사나 스타급의 왕홍의 경우에는 투입 비용도 높을 뿐만 아니라 진입 장벽도 간단치 않다. 따라서 처음으로 왕홍과 협력을 모색 중인 기업이라면 규모가 작은 신생 황홍 회사라고 하더라도 열린 자세로 협력 가능성을 검토해 볼 필요가 있다.
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