- 가심비와 개성보다 가성비와 안전을 더 중시해 -

- 중국산 제품 선호도가 눈에 띄게 증가해 -

중국 Z세대는 1995년 이후 태어난 '지우우허우(95後, '95년 이후 출생자)'와 '링링허우(00後, '00년대 출생자)'를 의미한다. Z세대는 약 1억4900만 명으로 추산되며 현재 중국 소비시장의 주력군으로 급부상하고 있다. Z세대는 저축에 무게를 두는 부모세대와 다르며 풍요로운 환경 속에서 자라 개혁개방 이후 태어난 바링허우(80後, '80년대 출생자)', '지우링허우(90後, '90년대 출생자)'보다도 더 거침없는 소비경향을 지녔다는 평가를 받고 있다. 거의 모든 생활에서 모바일 기기를 활용하는 디지털 네이티브세대로 최신 트렌드에 민감하며 다른 사람과 차별되는 개성 넘치고 이색적인 경험을 추구한다. 이러한 Z세대가 코로나19라는 전례 없는 악재를 겪으며 소비형태가 바뀌고 있다.

키워드로 보는 Z세대 소비습관의 변화

① 가심비

심리적 만족도를 중시하는 가심비는 Z세대 소비의 가장 중요한 지표로 인식되고 있었다. 과거 가성비(가격대비 성능)를 추구했던 부모세대 및 바링허우(80後)와 달리 고도 경제 성장기에 태어난 이들은 가격과 실용성보다는 심리 만족도를 중요시한다는 것이다. 그러나 코로나19 사태를 겪으며 Z세대도 가격과 실용성에 민감해지고 있다.

CCTV 재경채널의 조사에서 55.8%의 Z세대 조사대상자가 ‘앞으로 생활필수품만 구매할 계획’을 밝혔다. 40.2%는 '품질이 좀 더 나은 제품을, 적게 구입하겠다'고 답했으며 39.6%의 조사대상자는 '과거보다 지출이 신중해졌다'고 자신의 소비행태 변화를 평가했다.

CCTV 재경채널 '젊은 층 소비행태 변화 조사'

자료: CCTV 재경채널

② 중고거래

코로나19 기간 외출이 제한되고 집에 있는 시간이 늘어나자 중고거래에 참여하는 Z세대가 증가했다. 지난 3월 알리바바 산하 중고품 거래 플랫폼 셴위(閑魚)의 신규 등록상품 수와 신규회원 수는 각각 40%씩 급증했다. 해당 플랫폼의 운영 전문가는 중고품 거래 급증의 원인은 디지털 네이티브인 Z세대가 집에 있는 시간이 늘어났기 때문이라고 지적했다. “사용하지 않는 물품을 정리해 매물로 내놓기 때문에 신규 등록상품 수가 증가했고 경기불안으로 알뜰한 소비를 원하기 때문에 중고품 거래 수요 급증한 것”이라고 설명했다. 현지 업계는 Z세대의 시장 참여 확대로 연내 중고품 거래 규모가 1조 위안 도달할 것으로 내다보고 있다.

③ 안전

코로나19의 확산은 Z세대를 포함한 중국 전 세대 안전에 대한 교육으로 작용했다. 일상에서의 일탈을 강조하던 여행소비에서도 최근 안전이 최우선시되고 있다.

중국 여행 플랫폼 마펑워(马蜂窝)에 따르면 코로나19 이전에는 Z세대 응답자의 86.96%가 여행지의 특색이 묻어있는 소형 여관에서 숙박하는 것을 선호했으나 코로나19 이후에는 안전과 위생을 고려해 그 비율이 35.28%로 하락했다. 한편, 서비스가 좋은 프렌차이즈 음식점을 선호하는 비중은 코로나 이전의 43.48%에서 74.6%로 상승했다.

마펑워 여행연구센터 펑라오(冯饶) 담당자는 “젊은이들이 여행 시의 안전을 더욱 중시하게 됐고 음식과 숙박 시설의 위생 및 안전이 가장 중요한 경쟁력으로 부상했다”고 밝혔다.

④ 건강

코로나19의 여파로 Z세대는 우선순위, 라이프스타일을 새롭게 평가하며 건강한 라이프스타일을 더욱 중요시하고 있다. 현지 소비연구기관 러신(樂信)연구원 조사 결과 지난 3월 75%의 조사대상자가 건강 가전(공기청정기, 살균 세척기, 휴대전화세척, 정수기, 증기 걸레 등), 소독·면역 관련 의료용품(마스크, 소독액, 손 세정제 등)의 소비를 늘렸다. 생활방식에서는 면역력, 헬스 등이 트렌드로 부상했다.

코로나 록다운 완화가 시작된 3월 중국 대표 온라인 결제 시스템인 알리페이를 통해 소비한 의료건강 서비스 규모는 전년 동기 대비 16배가 급증했다. 최대 소비군은 1995년 이후 태어난 Z세대로 전체의 40%를 차지했다. 2위는 지우링허우(90後)로 27%를 차지했다.

현지 업계 관계자들은 "최근의 Z세대 건강 관련 소비는 자신뿐만 아니라 부모세대를 위한 ‘효도 지출’도 포함된다"고 분석했다. 코로나19 기간 가족과 함께 있는 시간이 길어지자 자신만을 위한 소비에서 가족을 위한 소비부분을 늘리는 Z세대 소비행태의 변화를 주목해야 한다고 지적한다. “코로나 위기로 생겨난 건강 트렌드는 지속적으로 유지될 수 있다”며 “코로나 사태 이후에도 건강을 위해 지갑을 여는 젊은 세대들이 많을 것”이라고 전망했다.

⑤ 애국소비

코로나사태로 인해 현지 제품 구매 선호도가 급상승하고 있다. 해외 확산세에 따라 해외직구 안전성에 대한 우려로 외국산보다 자국산을 택하는 Z세대가 늘어나고 있다. 알리연구원에 따르면 올 1~4월 티몰(B2C 플랫폼)의 신규 오픈한, 매출액 1억 이상 매장 500개 중 로컬 브랜드가 318개에 달한다. 비중으로는 70%에 육박하는 수준이다.

또 다른 대표 전자상거래 플랫폼 징둥닷컴에서도 올 1분기 로컬 제품의 매출액이 폭증했다. 로컬산 신선식품은 전년 동기 대비 156%, 중국산 컴퓨터·노트북은 109%의 증가폭을 보였다. 로컬산 베이커리 원료와 마스크 매출은 전년 동기 대비 10배 증가하는 기록을 남겼다.

징둥닷컴의 관계자는 “외국산 해산물 포장지에서 바이러스가 검출되는 등 상황이 계속 벌어지자 소비자들은 수입산 제품의 안전성을 우려할 수밖에 없다”며 “Z세대는 브랜드보다 실제 필요 여부와 자기만족을 중시하는 세대이므로 인터넷 검색을 통해 가성비가 우수한 로컬제품을 선택하고 있다”고 분석했다. “로컬기업들도 지금을 C-브랜드 굴기의 기회로 보고 있다”고 덧붙였다.

전망 및 시사점

코로나19는 사람들의 일상생활을 바꿨고 새로운 소비습관을 낳았다. 향후 바뀐 소비습관이 지속될 것으로 예상돼 중국 소비업계에 큰 영향을 미칠 것으로 전망된다.

중국사회과학원 거옌샤(戈艳霞) 연구원은 코로나19 사태를 겪으며 Z세대의 소비경향이 소비지상주의(Consumerism)에서 실용주의로 전환되고 있다고 평가했다. 코로나19 사태의 장기적 영향에 대한 확신이 없으며, 낙관적이지 않다보니 Z세대의 소비는 신중해지고 있다.

Z세대의 니즈를 파악하고 그들의 소비형태의 변화에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 한다. 개성을 강조하던 브랜드들도 시대의 흐름에 맞게 전환이 필요하다. 우리 기업의 강점인 빠른 시간 내 신제품을 만들어내는 인프라, 뛰어난 아이디어 등 강점을 충분히 살리고 Z세대 소비변화에 맞는 제품을 출시할 필요가 있다.
 
 
자료: 중국정부망 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합

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