중국 기능성 아동 학용품시장의 빠른 성장세

- 중국 아동인구 증가 및 젊은 부모세대의 높은 교육열, 학용품 시장 성장 가속화 -

- 기능성 학용품 중 스탠드와 책가방이 인기 -





중국의 아동인구는 매년 지속적으로 그 규모가 증가하고 있다. 또한 중국의 현 젊은 부모세대는 자녀교육에 매우 관심이 크다. 이른바 아동경제(儿童经济)의 성장세는 아동인구 증가와 부모세대의 높은 교육열로 가속화될 것으로 보인다.

아동경제 중 가장 주목을 끄는 품목은 바로 기능성 학용품이다. 기능성 학용품이란 아동의 학습효율 증진과 자세교정 등 건강 관련 효과를 모두 겨냥한 품목을 의미한다. 즉 아동이 공부할 때 집중력을 배가시키는 기본적인 기능에 더해 시력보호, 척추 건강 등을 지켜주는 부가적인 기능까지 모두 아우르는 학용품이 기능성 학용품의 개념이라고 할 수 있는데 이러한 기능성 학용품이 각광을 받고 있다.

기능성 학용품은 주로 3가지가 있다. 책상, 스탠드, 책가방 등인데 특징은 다음과 같다.

기능성 아동 학용품의 주요 품목과 특징

기능성 학용품을 사용하는 주요 집단은 0~14세 아동이다. 중국의 0~14세 아동인구는 지속적으로 증가하고 있다. 텐센트의 조사 보고서에 따르면 2자녀 정책(한 가구당 2명 이상의 자녀를 낳을 수 없는 산아제한 정책)이 해제되면서 2019년 중국의 0~14세 아동인구 수는 2억4000만 명에 달하고 있다. 아동경제 또한 그 규모가 점차 증가해 2019년 기준 4조5000만 위안을 기록하고 있다.

중국 국가 통계국에 따르면 2019년 중국의 출산율은 10%를 상회해 전 세계에서도 높은 수준을 유지하고 있다.

2011~2019년 중국 0~14세 아동인구 규모

자료: iResearch 연구원 정리

또한 기존 학부모 세대가 자녀교육을 위한 학용품 구매 시 가성비를 중시했던 것에 비해 80허우(80后), 90허우(90后)* 학부모 세대는 높은 교육열을 바탕으로 가격보다는 아동용품 브랜드를 중시하고 기능을 가장 우선시하고 있다. 교육 관련 소비에 있어서는 자녀의 건강에 도움이 되는 제품이나 서비스만 있으면 가격을 크게 의식하지 않고 구매한다. 텐센트 조사 보고서에 따르면 80허우, 90허우 학부모들은 연간 아이 1명을 양육하기 위해 평균 2만 위안을 소비하며, 전체 양육 지출 중 교육 관련 부문이 40% 가까이 차지하고 있다.

    주*: 1980년, 1990년 이후 출생하여 현재 어린 자녀를 양육중인 학부모 세대를 의미한다.

2018년 중국 육아지출 각 항목 비중

자료: 둥싱정취안(东兴证券) 

기능성 학용품에 대한 수요가 큰 80허우, 90허우 학부모 세대의 소비관념을 좀 더 구체적으로 들여다보면 다음과 같다.

(소비 관념) 아동 건강 개선 기능이 있는 학용품에 대해서는 효과만 있다면 가격에 상관없이 구매하겠다는 의식이 강하다. 이러한 의식을 바탕으로 품질이 우수하다는 이미지를 가진 브랜드에 대한 충성도가 강한 편이다.

(교육 수준) 해당 학부모 세대의 절대 다수(96.7%)는 대학이나 전문대 이상 고학력자이다.

(직업 수준) 대기업이나 외국 기업에 근무하는 사원이 많다.(85.0%)

(소득 수준) 월 급여가 2만 위안 이상인 고소득층은 56.3%나 되고 월 급여가 1만 위안 이상인 중소득층도 27.2%를 차지한다.

iResearch에 따르면 45% 이상의 학부모들은 제품 구매 시 기존 구매자 평가와 오프라인 가게에서 직접 실물을 체크하면서 기능성 학용품을 구매하는 것으로 나타났다. 제품 가격보다는 실제 구매평가를 중시하고 가게에서 눈으로 직접 보고 만져봤을 때 괜찮다면 구매한다는 응답비중이 더 큰 것을 보면 아이들에게 학습과 건강 개선 기능만 확실하다면 구매하는 소비자 층이 많다는 것을 알 수 있다.

학부모들이 기능성 학용품 구매 시 고려하는 주요 요소

자료: iResearch

중국 아동의 시력과 척추 건강문제가 갈수록 심각해지고 있어 기능성 학용품에 대한 수요는 지속 증가할 수 밖에 없는 현실

중국의 국가 위생건강 위원회 발표에 따르면 2018년 전체 아동인구 중 근시를 갖고 있는 인구는 절반이 넘는 53.5%를 기록했고 교육부가 발표한 '중국 의무교육 검사 보고서'에서는 초등학생과 중학생의 시력 불량 문제를 가장 시급히 해결해야 할 문제로 지적하는 등 중국 아동 청소년의 시력건강 문제는 갈수록 심각해지고 있다. 6세 이하 아동에서도 무려 14.5%가 근시를 갖고 있으며, 학력이 높아질수록 근시율은 급격히 증가하는 모습을 보이고 있다.

2018년 중국 학력별 아동청소년 근시율

자료: iResearch 연구원 정리

시력문제 뿐만 아니라 척추건강 문제도 심각한 수준이다. 등이 굽고 척추가 휘어져 양 어깨가 불균형한 모습은 어린 아동집단에서도 흔하다. 아동 척추검사 결과 중국 3~14세 아동 중 10분 이상 앉아 있으면 피로하다고 답한 비율은 14.2%이고 글자를 쓸 때 자세가 바르지 못하고 계속 흔들리는 등 자세가 불규칙하다는 비율이 22.9%에 달하고 있다. 이러한 시력과 척추건강 문제로 인해 기능성 학용품에 대한 젊은 학부모 세대의 수요는 증가할 수 밖에 없는 상황이다.

아동용 책상시장 규모는 계속 확대될 전망이며, 시장 내 경쟁 또한 치열해질 것으로 예상

기능성 학용품 중 주요 품목인 아동용 책상의 경우 시장 규모는 2019년 70억 위안에서 5년 후 2024년에는 240억 위안을 넘어설 것으로 전망된다. 5년 만에 3배 이상 시장이 성장할 것으로 예상되는 바 이는 가히 폭발적인 증가속도라 할 수 있다.

중국 아동용 책상 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: iResearch 연구원 정리

참고로 온라인·오프라인 판매 경로가 차지하는 각각의 비중을 보면 2019년에는 오프라인 판매 비중이 조금 더 높다. 이는 아동용 책상의 평균 단가가 타 학용품 대비 높기 때문에 백화점, 쇼핑몰, 브랜드숍 등 오프라인 채널에서 실제로 눈으로 보고 만져 보고 기능을 확인한 이후 구매하려는 소비자들의 인식이 미친 결과라 볼 수 있다. 그러나 5년 후인 2024년에는 기술의 발전으로 온라인에서도 VR 등을 통해 제품을 꼼꼼히 살펴보는 것이 가능할 것으로 예상되는 바 온라인 채널을 통한 판매 비중이 오프라인 채널 비중을 추월할 것으로 보인다.

자료: iResearch 연구원 정리

아동용 책상의 경우 평균 단가가 3000위안 수준으로 학용품 중에서는 단가가 비교적 높은 제품에 속한다. 이에 따라 기업 입장에서는 생산 대비 마진율이 큰 제품이 아동용 책상이므로 해당 시장에 뛰어들 유인이 크다고 할 수 있다. 최근 3년간 학부모들이 선호하는 아동용 책상의 Top 5 브랜드를 살펴보면 다음과 같다.

2017~2019년 아동용 책상 Top 5 브랜드 순위

자료: CBNData

TotGuard(护童)는 중국 내 연간 소매 판매 총액이 10억 위안을 넘는 선두기업으로서 참신한 디자인, 친환경 제작 공정, 상시 A/S 그리고 온오프라인 전 채널 마케팅을 통해 아동용 책상 시장에서 50% 이상의 점유율을 차지하고 있다.

 주: TotGuard(护童) 아동용 책상

자료: 징둥

이 5개 브랜드 외에도 온라인 플랫폼을 활용한 신흥강자들이 나타나고 있으며, 이들은 기존 5개 상위 업체의 시장점유율을 위협하고 있다. 오프라인 판매는 배제하고 온라인 판매만 놓고 보면 현재 igrow(爱果乐) 제품이 1위를 차지하고 있는데 2019년 온라인 판매 기준 20만 대의 아동용 책상을 판매했다. LEXIANLEJU(乐仙乐居)와 파란바비(法兰芭比)는 각각 온라인 플랫폼 중 하나인 톈마오(天猫) 스토어를 기반으로 한 유명 브랜드로 2019년 연간 판매량은 10만 대를 상회하고 있다. 이외에도 HBADA(黑白调学习时光)의 경우 원 타깃시장은 사무용 컴퓨터 책상과 의자 분야였지만 아동용 책상의 시장성을 보고 2019년 제품을 출시했다. 사무용 책상 제품에서 쌓은 브랜드 인지도를 활용해 아동용 책상시장에도 적극 뛰어든 결과, 톈마오(天猫)에서 월 평균 4000대 이상이 팔렸을 정도로 최근 떠오르는 브랜드로 자리매김 하고 있다. 이러한 시장구도를 통해 아동용 책상 내 경쟁이 치열한 것을 알 수 있다.

시력보호 스탠드는 Top 5 브랜드가 전체 70% 시장점유율을 기록

아동용 책상이 오프라인 판매 비중이 큰 것에 비해 기타 기능성 학용품 중 주요 제품인 시력 보호 스탠드와 척추 보호 책가방의 경우 온라인 판매 비중이 크다. 두 품목 모두 평균 단가가 100~500위안 정도여서 단가가 아동용 책상 대비 크지 않다. 이는 제품당 마진율도 크지 않아 기업이 해당 시장에 접근할 유인이 상대적으로 적다는 것을 의미한다.

iResearch에 따르면 시력 보호 스탠드의 선두 브랜드는 OPPLE, EYESPRO, NVC라이팅과 같은 전문 조명제품 업체가 차지하고 있는데 Top 5 브랜드가 시장에서 차지하는 비중이 크다. 타오바오와 톈마오 2개 온라인 플랫폼에 국한해서 보면 상위 5개 브랜드가 전체 시력보호 스탠드 매출에서 차지하는 비중이 2018-2019년 2년간 약 70%에 달하고 있다.

2018-2019년 시력보호 스탠드 Top5 브랜드

자료: CBNData, KOTRA 광저우 무역관 정리

시력보호 스탠드를 구입할 의사가 있는 응답자의 80%는 시력보호 스탠드의 적당한 가격 구간은 201~500위안이며, 더 낮은 경우 제품 품질이 좋지 않을 것이고 더 높은 가격대는 과소비라고 생각하는 것으로 나타났다. 201~500위안은 앞서 아동용 책상 단가인 3000위안의 1/6 수준이므로 낮은 단가 만큼 마진율도 크지 않기 때문에 상위 5개 브랜드 외 기타 브랜드의 시장 진입은 활발하지 않은 편이다.

척추보호 책가방도 시력보호 스탠드와 마찬가지로 온라인 판매 비중이 높고 상위 5개 브랜드 점유율은 60%에 달해

척추보호 책가방은 주로 온라인 판매 비중이 크다. 시장에서 Kocotree, BOBDOG, UnMe, Tiger Family, 디즈니 등 5개 브랜의 시장 점유율이 60%에 달하고 있는데, 시력보호 스탠드와 마찬가지로 낮은 단가로 인해 신규 기업의 진입이 활발하지 않은 것으로 보인다. 척추보호 책가방 구입의사를 보인 응답자 중 50% 이상이 적정 가격 구간은 201~500위안이라고 답했고 33.5%는 501~1000위안이라고 답했다. 실제 구매 가격대를 살펴보면 구매자의 49.2%가 등 척추보호 책가방을 201~500위안, 21.8%가 501~1000위안 구간대의 제품을 구입했다.

 

주: Kocotree 척추보호 책가방

자료: 징둥 

학용품 판매상 M사 지점장 C씨와의 인터뷰

C씨와의 인터뷰에서 주요 기능성 화장품 중 시력보호 스탠드와 척추보호 책가방의 시장성이 현장에서는 유망할 것으로 파악하고 있음을 알 수 있었다. C씨는 "2019년 기준 중국의 시력보호 스탠드와 척추보호 책가방의 사장 규모는 각각 24억 위안, 18억 위안을 기록했으나 2025년에는 각각 80억 위안, 70억 위안 수준으로 3~4배 시장이 성장할 것으로 업계는 전망하고 있다"며, "최근 가게에는 아동용 책상보다 시력보호 스탠드와 척추보호 책가방에 대한 구입문의가 많아지고 있다. 아동용 책상의 경우 부피가 큰 가구이기 떄문에 한 번 구매하면 최소 5~7년은 계속 사용할 수밖에 없으나 스탠드와 책가방은 교체수요가 활발해 제품 구매 시 기왕 구매할 때 아이들 건강에 좋은 시력보호 스탠드와 척추보호 책가방을 구매하고자 하는 것이다. 개인적으로는 향후 스탠드와 책가방에 대한 수요가 커질 것으로 전망한다"고 언급했다.

시사점

중국 아동인구의 지속 증가 및 젊은 학부모의 높은 인기로 향후 기능성 학용품 시장은 지속적으로 확대될 것으로 전망된다. 주요 제품은 크게 높이조절이 가능한 아동용 책상, 시력보호 스탠드, 척추보호 책가방 등이 있는데 이러한 주요 제품 중 특히 시력보호 스탠드와 척추보호 스탠드에 대한 시장성이 유망할 것으로 보인다.

우선 두 품목의 경우 신규시장 진입이 아동용 책상에 비해 활발하지 않은 편이기 때문에 반대로 기능성이 좋은 제품을 생산하는 우리 기업이 진출할 공간도 그만큼 크다고 할 수 있다. 젊은 학부모들은 기능이 우수하다면 일단 구매를 하는 경향을 보이기 때문에 각 품목 상위 5개 브랜드 제품보다 우수하거나 뒤쳐지지 않는 제품이라면 우리 기업의 제품도 충분히 시장점유율을 확보할 수 있을 것으로 전망된다.

제품은 온라인 플랫폼 시장의 성장에 따라 향후 온라인 판매비중이 커질 것이므로 중국의 온라인 플랫폼 판매방식을 숙지하는 것이 중요하다. 종합하면 시력보호 스탠드, 척추보호 책가방의 기능성 학용품 시장이 유망하며 온라인 판매루트를 잘 분석해 진입한다면 긍정적인 진출성과를 거둘 것으로 기대된다.

자료: iResearch연구원, 쳰잔산업연구원, CBNData, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합

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