- 온라인 영유아시장, 2021년 시장규모 7000억 위안 돌파 예상-
- 육아정보사이트, SNS 등을 통해 소비자와 적극 소통해야 -
□ 개요
ㅇ 저출산 기조 속에서도 중국의 영유아시장은 전망 밝은 시장으로 주목받고 있음
- 지난해 중국 신생아 수는 전년대비 200만 명 감소한 1523만 명으로 집계됐으나 다수의 연구기관*은 중국 영유아 시장이 내년까진 3조 위안을 돌파할 것으로 전망
* 2020년 중국 영유아시장규모 전망치: Frost & Sullivan ('18) 3.2조 위안, iResearch ('18) 3조 위안, Roland Berger ('16) 3.5조 위안
- 최근 통신기기 사용에 능숙해 '디지털 노마드'로 불리는 바링허우(80後, 1980년대생)와 주링허우(90後, 1990년대생)가 부모세대로 등장하면서 온라인 영유아시장이 각광받고 있음
ㅇ 전자상거래 발전에 따라 온라인 플랫폼은 중국 영유아 시장의 중요한 유통채널로 자리잡았음
- 2011년 영유아 상품 유통에서 온라인의 비중은 3%에 그쳤으나 2018년 기준 약 1/4의 중국 영유아 상품 구매가 온라인에서 이뤄짐
영유아 상품 유통채널 중 온·오프라인 비중
자료원: iResearch, 창청(長城)증권연구소('18.9월)
□ 온라인 영유아 시장현황
ㅇ (시장규모) 중국 온라인 영유아시장규모는 지난해 4500억 위안 돌파
- 15% 수준의 성장률을 유지하며 2021년엔 7000억 위안 돌파 전망
중국 영유아용품 온라인 교역규모 추이
자료원: analysys(易觀)
ㅇ (품목) 온라인 시장에서 시장집중도가 가장 높은 품목은 기저귀로 산업군 내 상위 5개사의 시장점유율 합계가 60% 상회
- 영유아 식품이 44.1%의 시장집중도로 2위, 완구는 33.1%로 3위에 랭킹
- 온라인 매출 성장속도가 가장 빠른 품목은 영유아 화장품과 영유아 의료/보건용품으로 두 자릿수의 증가율을 보임
* 시장접중도: 특정 기업의 독과점 정도를 계량화한 수치로 본 보고서에서는 산업군 내 상위 5개사가 차지하는 시장점유율 합계를 의미함
품목별 시장집중도와 증감률('18년 기준)
주: CR5(Concentrate Ratio 5)는 산업군 내 상위 5개사가 차지하는 시장집중도를 의미함
자료원: analysys(易觀)
ㅇ (경쟁동향) 시장에서 주요 업체들이 O2O 전략과 SNS의 상업화 운영을 적극 펼치면서 온라인 경쟁 가열화 추세가 두드러짐
- 영유아 용품 전문매장이 프랜차이즈 전략을 통해 전국 범위의 유통채널을 확보한 후 최근 온라인 매장 개설 또는 육아정보 커뮤니티 사이트와의 협력을 통해 SNS 상업화로 매진
- 과거 육아정보를 전파하고 공유하던 커뮤니티 사이트들도 육아 필수 아이템인 ‘잇 아이템’을 구매할 수 있도록 상품 운영에 참여
중국 영유아시장의 온라인 채널
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종합
온라인 쇼핑몰
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전
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상
거
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O2O 플랫폼
온·오프라인
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전문
온라인 쇼핑몰
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SNS
상업화
운영
모델
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자료원: KOTRA 베이징무역관
ㅇ (소비동향) 정보력과 소비감각을 갖춘 신세대 부모들이 소비주력군으로 등장
- 바링허우, 주링허우 세대는 전문 육아 정보에 기초한 ‘과학적 육아’를 선호함
- SNS를 활용하여 혁신상품, 품질, 안전성, 브랜드 평판 등 정보를 적극 교환하는 세대임
- 곧 부모 행렬에 합류할 주우허우(95後: 1995~2000년 사이 태어난 세대)는 개성 소비를 추구하는 세대로 이러한 소비특성이 영유아상품 구매 시 반영될 것으로 예상
- 또한 육아는 엄마의 영역으로 선을 긋던 기성세대들과 달리, 젊은 아빠들의 육아 참여도가 높아지면서 영유아용품 시장에 대한 영향력 확대 추세
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[충분한 연구를 거쳐 “수입산 품질이 국내산보다 훌륭하다”고 주장하는 中 육아맘들
- 1990년대부터 일본 기저귀 생산업체가 중국시장에 진출, 현지화 생산을 했음
- 그러나 중국 소비자들은 육아정보 사이트, SNS 상에서 흡수력, 재질, 촉감, 다양한 사이즈 등을 비교 체험한 결과 수입산이 월등하게 좋다고 주장
- 일부 네티즌들은 친절하게 상품 포장 사진까지 공유하는 '과학지식 보급' 글까지 올림
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[중국 SNS 상 일본산, 중국산, 대만산 카오 기저귀를 비교한 글]
(일본산 카오와 중국산 카오 분별 경험담)
포장: [일본산] [중국산] [대만산]
  
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□ 전망 및 시사점
ㅇ 지역별 소비특성을 파악하고 취급하는 품목에 대한 소비니즈에 맞춰 면밀한 마케팅 전략을 세워야
- 다양한 고객층, 지역별 소비 특징, 특히 취급하는 제품에 대한 소비자들의 수요, 구매성향 등을 면밀히 분석한 후 제품 포지셔닝과 유통채널을 확정하는 것이 중국시장에서 성공하는 전제조건이라고 중국 바이어들은 조언
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인터뷰 (영유아용품 전문 온라인 쇼핑몰 A사 왕(王) 경리)
Q1: 최근 온라인이 중요한 유통채널로 부상하고 있다. 이에 대한 평가는?
A1: 온라인 유통채널이 엔젤시장 성장에 큰 영향을 미쳤다. 디지털세대인 바링허우, 주링허우가 부모가 되면서 온라인 쇼핑몰은 물론, 육아정보 사이트의 상업화 변신, 웨이상(微商) 등 SNS 플랫폼까지 등장하고 있다. 다수의 외국상품은 해외직구를 통해 중국시장에 진출하여 브랜드 파워를 키웠고 오프라인 매장 위주의 프랜차이즈 업체들도 온라인 매장을 개설한다. 그러나 온라인 매장은 오프라인 매장을 대체할 수 없다. 침대, 유모차, 카시트 등 제품은 온라인에서 구매하기보다 오프라인 매장에서 직접 체험하기를 원한다. 오프라인과 온라인은 서로 대체가 아닌 융합으로, O2O 전략이 추세라고 본다.
Q2: 한국 중소기업의 중국시장 진출에 대한 조언은?
A2: 전통 품목보다는 아이디어 제품이나 서비스 분야를 공략해야 한다. 분유, 기저귀 등 전통 품목은 글로벌 기업들이 장악하고 있다. 지난 10년 간 중국 정부가 진입문턱을 높이고 시장정비를 강화하는 과정에서 많은 중소기업이 도태된 데 반해 다국적 기업의 브랜드 파워는 오히려 강화됐다. 이러한 글로벌 강자들과 진입장벽이 높은 분야에서 정면 승부를 하기보다는 혁신 제품으로, 신 분야에서 브랜드 파워를 키우는 편이는 낫다고 본다.
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ㅇ 디자인, 기능 등 '차별화' 요소로 공략해야 함
- 로컬 기업들도 개혁개방 이후 30여 년간 기술력을 쌓아왔음. 최근 중국 기업의 제품들도 대부분 세련된 디자인에 IoT 기능 지원 등 다양한 기능을 추가한 제품임
- 외관이나 디자인 등 타 브랜드가 쉽게 모방할 수 있는 특징이 아닌 제품 특화 기능을 강화하여 기술력으로 소비자의 인정을 받도록 해야 함
ㅇ SNS를 활용해 중국 소비자들의 수요를 파악, 분석하고 소비자 중심의 마케팅전략을 펼쳐야 함
- 신세대 부모들은 인터넷, SNS로 수입산과 국내산 영유아 제품을 비교, 연구하고 경험담을 육아정보 사이트에서 공유하고 토론하는 세대임
- 젊은 엄마들은 전통 광고보다 SNS 상 타인의 경험담에 대한 신뢰도가 높음
- 여러 가지 플랫폼을 활용해 전문 정보를 제공하거나 자사 제품 관련 어플리케이션을 개발하는 방법 등으로 소비자 참여도와 충성도를 높일 필요가 있음
자료원: analysys(易觀), iResearch, 창청(長城)증권연구소, KOTRA 베이징무역관 종합
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